Du cœur de la région de la pomme de terre du Nouveau-Brunswick, une exploitation agricole familiale remontant au début des années 1920 offre actuellement l’un des produits d’exportation les plus savoureux de la province sur le marché mondial.

Les croustilles Covered Bridge, un produit d’Albright Farms, ont déjà connu énormément de succès à l’intérieur du pays et à l’étranger même si leur lancement ne remonte qu’à 2009. Les croustilles à l’ancienne cuites à la marmite de l’entreprise sont désormais vendues non seulement dans les provinces de l’Atlantique, mais dans plusieurs autres pays du globe. Ryan et Matt Albright sont des agriculteurs de quatrième génération qui ont fait l’achat de la ferme familiale en 2006. C’est à ce moment-là que le projet de lancement de croustilles sans gluten et sans gras trans de l’entreprise est né.

Le succès de l’entreprise, notamment le prix Nouvel exportateur de l’année qu’elle a obtenu lors de la remise des Prix d’excellence en exportation de 2011, a incité Opportunités NB (ONB) à vouloir en apprendre plus.

Nous nous sommes récemment entretenus avec Brook Dickinson, directeur commercial national, pour discuter du parcours de la société jusqu’ici.

ONB : Commençons par les obstacles les plus sérieux qu’a dû surmonter Covered Bridge pour atteindre les marchés d’exportation à l’extérieur du Canada et des États‑Unis.

Dickinson : Je dirais qu’initialement, la difficulté a en réalité consisté à établir des liens : rencontrer les bonnes personnes. Il faut faire une distinction entre les clients potentiels réellement intéressés et ceux qui ne représentent pas des possibilités réalistes, c’est‑à‑dire les clients éventuels réels par opposition à ceux qui ne le sont pas. Nous avons rencontré un grand nombre des contacts d’exportation que nous avons aujourd’hui au cours de salons professionnels au Canada et aux États‑Unis. C’est là que nous parvenons réellement le mieux à établir des liens avec les gens. Il faut par conséquent savoir trouver la meilleure façon de nouer des relations avec ces clients éventuels : c’est ce qui a été le plus difficile. 

Un autre obstacle, du moins à l’occasion, est de veiller à concilier tous les facteurs financiers, tant en ce qui a trait au prix de vente effectif qu’aux paiements. Il est impératif de régler ces détails sans attendre et cela s’est avéré difficile à certains moments en cours de route. Il faut s’assurer que les frais réels de transport correspondent à nos calculs et les maintenir à ce niveau. C’est important. Il faut mettre en place des processus solides pour ce genre de choses et les consolider lorsqu’on commence à expédier des produits à l’extérieur.

ONB : Le Nouveau-Brunswick présente-t-il des attributs uniques – géographiques ou culturels – qui ont aidé Covered Bridge à réussir jusqu’ici dans le domaine de l’exportation?

Dickinson : Sur le plan culturel, de nombreux marchés d’exportation ont tendance à ne considérer le Canada que comme une même grande entité, sans s’attarder sur le caractère unique des provinces de l’Atlantique. Je ne pense pas que la culture du Nouveau-Brunswick transparaisse autant qu’elle le pourrait au cours des rencontres sur les exportations. Sur le plan géographique, deux ports importants – Saint John se trouvant évidemment tout près de nous – nous facilitent l’accès aux marchés d’exportation. Il s’agit incontestablement d’un énorme avantage stratégique. Nous jouissons par conséquent d’un formidable avantage du point de vue géographique. Plus vite on peut avoir accès au transport maritime, plus c’est avantageux pour nous. Nous nous trouvons dans une excellente position pour cibler les marchés de l’Europe et des Caraïbes.

ONB : Vous mentionnez quelque chose d’intéressant au sujet de la culture. Nous nous sommes entretenus avec des entreprises d’autres secteurs qui ont mentionné qu’il s’agissait d’un atout. Peut‑être cet aspect offre-t-il à nos entreprises une possibilité de mettre davantage en valeur l’unicité du Nouveau-Brunswick. Votre entreprise s’affiche certainement comme une exploitation clairement néo‑brunswickoise et fière de l’être. Le nom lui-même y fait allusion: le pont couvert de Hartland, un lieu historique provincial et national.

Dickinson : C’est vrai. Le nom est certainement basé sur notre très célèbre attraction touristique et lieu historique. C’est le cœur de notre stratégie de marque. Nous avons de plus, si nous nous attardons sur les noms de nos produits, nos croustilles épaisses Atlantic Thick Cut, des croustilles au sel de mer préparées principalement pour les trempettes, et bien sûr, nos croustilles à saveur de homard de l’Atlantique.

Nous sommes fiers d’être de la côte est et du Nouveau-Brunswick, et de provenir plus précisément du cœur de la région de la pomme de terre. Le Nouveau-Brunswick est reconnu pour avoir quelque chose comme une soixantaine de ponts couverts. Il s’agit d’un trait unique de notre culture. Il est enthousiasmant de véhiculer une partie de cette identité à l’étranger.

ONB : Absolument! En ce qui touche la culture, quelle importance l’entreprise accorde‑t‑elle à l’étude des normes culturelles des marchés ciblés dans le cadre de ses préparatifs à l’exportation?

Dickinson: Nous aimons certainement bien nous renseigner lorsque nous nous préparons à faire des affaires avec différents pays, et je pense que chaque entreprise devrait le faire. En guise d’exemple, le Japon est un pays très formel d’après notre expérience et il est crucial de s’assurer que le langage utilisé et la rapidité des communications correspondent aux attentes des Japonais. D’autres pays pourraient être un peu plus informels – je ne dirai pas « détendus » et je ne veux pas laisser entendre que le Japon n’est pas détendu : je pense simplement que du point de vue des affaires, le Japon est un peu plus formel.

En Amérique du Nord, nous semblons un peu plus informels comparativement à certains marchés d’exportation. Il faut en tenir compte. Il faut s’assurer qu’on vend ses produits d’une façon qui convient au marché plutôt que de la façon qui nous convient à nous.

ONB : Avez-vous des personnes sur place à l’intérieur de ces pays? Ou vous rendez-vous vous‑même au sein de ces marchés à certains moments?

Dickinson : Ça pourrait surprendre quelques personnes, mais non. Cela ne s’est pas encore avéré nécessaire pour moi, du moins pas encore. Tout est essentiellement survenu dans le cadre de rencontres au cours de salons professionnels ou d’expositions comme celle à laquelle nous avons récemment participé à Saint John (Mission d’acheteurs des voies commerciales du Sud), organisée par le gouvernement provincial. Nous n’avons donc jamais eu besoin jusqu’ici de nous rendre dans les pays d’exportation. L’approche des salons professionnels a constitué notre meilleur outil. Ces rencontres en face en face permettent l’établissement de relations, puis suivent le courriel et le téléphone, et cela a jusqu’ici fonctionné.

ONB : Nous voulions en fait parler de la Mission d’acheteurs des voies commerciales du Sud. ONB a bien sûr été fier de participer à l’initiative qui a amené des acheteurs potentiels des Caraïbes et d’Amérique centrale au Nouveau-Brunswick pour leur permettre de rencontrer de nombreuses entreprises de la province, dont Covered Bridge. Pouvez-vous nous parler un peu plus de cette rencontre?

Dickinson : Nous sommes toujours à la recherche de possibilités de ce genre pour assurer l’essor de la marque et accroître les ventes. Nous avons par conséquent été heureux d’y participer. Les coordonnateurs ont fini par organiser trois superbes rencontres à notre intention. Nous avons rencontré trois sociétés différentes et les choses se sont extrêmement bien déroulées. Nous avons eu des échanges très positifs et nous avons déjà assuré un suivi depuis lors. Il s’agissait d’un environnement unique : chaque entreprise était postée à ses propres tables et chacun se promenait d’une table à l’autre. Les rencontres ont varié des entretiens brefs et ponctuels d’une vingtaine de minutes à un entretien qui s’est poursuivi près d’une heure. Ce fut une expérience extrêmement positive et je l’ai trouvée relativement plaisante. Nous étions la seule entreprise d’aliments de collation participante; nous constituions en conséquence un partenaire commercial unique pour ces entreprises.

ONB : Nous sommes heureux d’entendre ça! Opportunités Nouveau-Brunswick a réellement consacré beaucoup d’énergie à ce type de rencontres de soutien du commerce et des exportations.

Dickinson : J’ai été vraiment agréablement surpris. On ne sait jamais si certaines rencontres s’avéreront fructueuses ou non ou s’il s’agira d’une rencontre de réseautage vraiment prometteuse. Cette initiative s’est toutefois avérée une expérience très encourageante.

ONB : Avez-vous eu d’autres surprises en cours de route en ce qui a trait au processus d’exportation?

Dickinson : Nous avons parfois été surpris de la façon aléatoire dont nous avons découverts des marchés devenus solides du point de vue de la clientèle acquise. Nous faisons par exemple régulièrement des affaires en Israël, en Allemagne et en France. Il s’agit de marchés et de cultures très différents, et pourtant, tous achètent passablement les mêmes gammes de saveurs et tous sont devenus des marchés tout aussi solides les uns que les autres. Ce n’est pas quelque chose à quoi je m’attendais réellement. 

Une autre surprise est sans doute le fait d’apprendre des choses au sujet d’autres entreprises de croustilles. Lors de l’une de mes rencontres à Saint John, j’ai appris que l’une des sociétés que nous avons rencontrées importait déjà des produits d’une entreprise américaine de croustilles que nous connaissons très bien. Ce fut un peu surprenant, car il s’agit d’une grande société, mais pas réellement d’une marque très connue comme Frito-Lay. Donc, l’acquisition d’information au sujet de la concurrence imprévue au sein de ces marchés cibles a constitué la principale surprise que j’ai eue.

ONB : Parlons un peu de vous quelques instants. Êtes-vous originaire de la province?

Dickinson : Oui. Je suis originaire de Hartland.

ONB : Du lieu même du siège de la société alors!

Dickinson : Oui, j’y suis né et j’y ai grandi. J’ai fréquenté l’Université Saint Mary’s à Halifax, mais je suis revenu m’établir ici après l’obtention de mon diplôme.

ONB : Avez-vous été avec Covered Bridge depuis ses débuts?

Dickinson : Essentiellement. L’entreprise a commencé à vendre et à expédier ses produits au début de 2009 et j’ai débuté comme gérant commercial en mai de la même année. 

ONB : Si nous revenions aux difficultés, quelles ont été certaines des difficultés initiales que la société a dû surmonter non pas sur le plan des exportations, mais sur un plan plus général, à titre de jeune entreprise?

Dickinson : Oh, beaucoup de difficultés se sont présentées. La sensibilisation à la marque et essayer de vendre un produit dont personne n’avait jamais entendu parler a constitué un gros défi. Être concurrentiel a été difficile. Lorsqu’on produit quelque chose en petite quantité, on ne bénéficie pas des économies d’échelle permettant d’offrir des prix concurrentiels : ce fut aussi là un aspect difficile au début. Nous avons eu beaucoup de choses à apprendre.

Beaucoup de gens ne veulent pas essayer une nouvelle marque parce qu’il s’agit aussi d’un investissement pour la clientèle. Ils ne veulent pas investir dans le produit avant qu’il ne devienne un produit reconnu; il faut faire ses preuves jusqu’à ce qu’on ait une clientèle suffisante. C’est l’histoire de la poule et de l’œuf… Une fois qu’on a fait ses preuves, les choses deviennent plus faciles.

ONB : L’entreprise a néanmoins beaucoup grandi depuis lors. À l’heure actuelle, dans combien de pays les croustilles Covered Bridge sont-elles vendues?

Dickinson : Nous sommes actuellement présents dans sept pays. Je dois faire remarquer que nous sommes bien sûr présents à des degrés de saturation divers au sein de ces marchés. C’est tout de même un excellent départ et nous ne pensons qu’à aller plus loin.

ONB : Superbe. Pourriez-vous nous livrer votre meilleur conseil pour les autres entreprises de la région qui se préparent à se lancer dans le domaine de l’exportation?

Dickinson : Il faut établir des liens avec les meilleurs acheteurs et la meilleure façon de le faire est de fréquenter les salons professionnels pertinents. L’aspect logistique est certainement important, notamment pour le transport, mais ce travail ne sert à rien si vous n’avez pas les acheteurs qui conviennent. Il faut définir le degré d’intérêt des clients potentiels. Les salons professionnels ont réellement représenté notre meilleur outil jusqu’ici. Des sociétés de divers pays ont communiqué avec nous auparavant; il faut alors faire l’aller-retour, peut-être envoyer des échantillons, et cela peut s’avérer coûteux. Il faut du temps pour en arriver à des ententes d’exportation en raison des différents fuseaux horaires en jeu et des différences culturelles. Un salon peut par conséquent amener directement à votre porte des acheteurs potentiels extrêmement intéressés.

ONB : Ainsi donc, que réserve l’avenir aux croustilles Covered Bridge?

Dickinson : Nous continuerons à assurer un suivi aux rencontres survenues dans le cadre de la Mission d’acheteurs des voies commerciales du Sud, et développer les possibilités d’exportation qui en ont découlé. 

À l’approche de l’automne, nous nous engageons de nouveau dans la saison fébrile des salons professionnels; nous revenons tout juste du Fancy Food Show de New York (Nota – ONB a également assisté à ce salon). Nous y avons établi des contacts intéressants et y avons décelé de solides possibilités d’exportation.

Pour ce qui est des produits, nous avons quelques nouvelles saveurs qui feront leur apparition cet automne et cet hiver. Nous sommes actuellement en train de les mettre au point. Nous essayons toujours d’innover et il est important de créer de nouvelles saveurs. Nous avons une saveur de « hot dog bien garni » qui s’en vient et une autre, qui semble très simple, mais qui n’est pas encore tout à fait au point – on l’appellera « Plain & Simple » (pure et simple). Il s’agit d’une croustille sans sel, que recherchent les consommateurs de produits à faible teneur en sodium et que les gens nous demandent depuis des années. Nous utilisons notre pomme de terre Russet et de l’huile de colza, sans sel, pour la produire.

Mis à part ces projets, nous continuons à multiplier nos démarches et à vendre, vendre et vendre. 

Image de la couverture de CoveredBridgeChips.com.