Lorsqu’on travaille avec quelque chose pendant longtemps – surtout une chose vivante – on finit par s’y attacher. Voilà ce qui est arrivé à Cornel Ceapa, Ph.D., fondateur et président d’Acadian Sturgeon and Caviar. Lancée en 2005, l’entreprise vient couronner les études avancées et la passion de M. Ceapa pour l’esturgeon.

Originaire de la Roumanie, M. Ceapa a commencé sa carrière en travaillant avec le poisson du Danube pendant qu’il poursuivait ses études de doctorat en biologie de l’esturgeon. S’étant rendu compte que le Nouveau-Brunswick offrait la possibilité de réaliser des projets intéressants avec l’esturgeon, il déménagea au Canada avec son épouse et son fils en 2003 et s’installa à Carters Point, sur la péninsule de Kingston.

Douze ans plus tard, son entreprise jouit d’une excellente reconnaissance nationale grâce à un récent reportage à l’émission The Rick Mercer Report de la CBC (voir le lien ci-dessous).

Opportunités NB (ONB) s’est récemment entretenue avec Cornel Ceapa pour en apprendre davantage.

ONB : Vous avez habité ici pendant deux ans avant de lancer votre entreprise. Quels ont été vos premiers pas au Nouveau-Brunswick?

Ceapa : J’ai commencé dans un poste de niveau d’entrée, celui d’adjoint à la recherche à l’Université du Nouveau-Brunswick (UNB), à Saint John. J’ai ensuite entamé une recherche postdoctorale industrielle sur l’aquaculture de l’esturgeon grâce à une bourse du CRSNG du Canada.

Nous avions initialement un partenaire industriel pour ce projet, mais il s’est désisté après avoir décidé qu’il serait trop difficile de démarrer l’entreprise. Nous avons donc décidé de lancer l’entreprise nous-mêmes en 2005.  

ONB : Qu’est-ce qui vous a incité à quitter l’Europe pour vous installer au Nouveau-Brunswick?

Ceapa : J’ai terminé mon doctorat en Roumanie et en France en 2001, mais j’ai constaté avec frustration que personne ne voulait connaître les résultats de ma recherche. La première chose que je disais, quand je défendais ma thèse, c’est que l’esturgeon était en danger et qu’il était presque trop tard pour le sauver. Je crois toujours que nous ne réussirons jamais à rétablir complètement l’esturgeon dans le Danube, ce qui est dommage puisqu’il s’agit d’une espèce de poisson très particulière. Je voyais bien que je ne réaliserais pas mes rêves si je restais, alors j’ai quitté mon poste à l’Université de Galati, en Roumanie, et je me suis mis en route vers le Canada.

J’ai fini par voir le Nouveau-Brunswick comme étant l’endroit tout désigné où réaliser mon rêve. Comme bien des immigrants, je le voyais – et je le vois encore – comme un lieu riche en possibilités. Au début, nous vivions dans nos valises, avec pour tout bagage qu’une bonne formation et beaucoup d’espoir. Je savais qu’il y avait deux espèces d’esturgeon ici et qu’elles ne faisaient pas l’objet d’études approfondies. Il y avait toutefois suffisamment d’études publiées pour fournir des données de base à leur sujet. 

Il est difficile de lancer une entreprise comme la nôtre, car elle exige beaucoup d’investissements et d’activités opérationnelles, elle comporte un niveau de risque élevé et ses résultats se font attendre longtemps : pour réussir, il faut être très déterminé, faire preuve d’imagination et avoir un peu de chance. Nous avons commencé sans crédit et avec peu de ressources financières. Il faut du temps pour bâtir une entreprise d’aquaculture de l’esturgeon. Il faut environ dix ans pour que l’œuf devienne un esturgeon adulte ou, si l’on pense au caviar, pour que l’œuf produise un œuf. Si l’on cherche des investisseurs, ceux-ci doivent être patients, car il faut attendre longtemps avant de commencer à voir des résultats.

ONB : Par où commence-t-on avec ce type d’exploitation? Quels ont été vos plus grands obstacles au début?

Ceapa : Comme première étape, nous avons construit une écloserie, où nous produisons et élevons les alevins. Nous vendons maintenant nos bébés esturgeons partout dans le monde : certains aux fins de repeuplement, d’autres pour l’aquaculture et encore d’autres pour la recherche. Ce marché à lui seul n’est pas très grand, mais nous générons quand même des profits. Le cycle de production étant court pour les alevins, cela nous procure un flux de trésorerie à court terme.

Un des grands obstacles auquel nous nous sommes heurtés – et auquel nous nous heurtons encore – c’est l’absence d’un marché national bien établi pour l’esturgeon et le caviar. Au Canada, les gens n’apprécient pas encore le caviar comme c’est le cas dans la majeure partie de l’Europe. Il faut du temps pour développer le marché, mais si l’on attend la fin du cycle de production de dix ans pour établir une stratégie de marketing, on risque la ruine : on aura de magnifiques esturgeons adultes, sans aucun marché où les écouler.

Nous avons donc encore une fois fait preuve d’innovation : nous utilisons le stock d’esturgeon de l’Atlantique pêché de façon durable pour établir notre marché et notre image de marque tout en développant l’aquaculture de l’esturgeon. Nous avons créé un site Web pour les ventes en ligne, nous utilisons de plus en plus les médias sociaux et nous avons toujours à l’esprit la valorisation de notre image de marque.

ONB : La durabilité est importante pour vous et votre entreprise. Pourriez-vous nous en dire plus à ce sujet?

Ceapa : Au Nouveau-Brunswick, on pratique la pêche commerciale de l’esturgeon de l’Atlantique dans le fleuve Saint-Jean depuis plus de 130 ans. Cette pêcherie était presque dormante pendant dix ans, mais en 2007, nous avons aidé à la réactiver. Nous avons décidé d’utiliser le poisson sauvage de la région pour accroître notre marché pendant que nous développions parallèlement notre exploitation aquacole. Nous avons ainsi créé un modèle qui, nous l’espérons, sera utilisé partout au monde pour d’autres espèces.

Je pense que l’aquaculture est souvent développée trop tard. Nous pratiquons la pêche, puis la surpêche, jusqu’à ce que l’espèce commence à disparaître et ensuite nous commençons à élever l’espèce et à la qualifier de « durable ». Dès qu’un poisson fait l’objet d’une pêche, nous devrions en faire l’aquaculture, car pour toute espèce qui se vend bien, la demande risque de dépasser l’offre, ce qui nous donnera toujours un motif pour surpêcher.

ONB : Vous avez aussi parlé de renouveler l’image de marque du caviar et de l’idée du caviar sans culpabilité.

Ceapa : Oui. Le caviar ne représente que cinq pour cent du poisson. Je pense que le marché de la chair – plutôt que celui du caviar – est la clé de l’établissement d’un solide secteur de l’aquaculture de l’esturgeon. Dans les pays occidentaux, la majeure partie du caviar provenait autrefois des mers Caspienne et Noire. Les pays comme la Russie, l’Iran et la Roumanie expédiaient le caviar vers l’Ouest, mais conservaient la chair pour leurs marchés locaux. Depuis un siècle, les pays occidentaux sont très peu exposés à la chair d’esturgeon. Les gens sont si peu informés sur ce poisson qu’on croirait presque qu’ils pensent que le caviar vient d’une boîte de Pétri ou autre chose du genre.

Je veux promouvoir le poisson lui-même et c’est pourquoi nous en utilisons et vendons toutes les parties. Nous voulons montrer à quoi ressemble le poisson et montrer aux gens d’où provient leur nourriture. Nous vendons même des peaux d’esturgeon conservées pour servir de décoration, car elles sont magnifiques. Nous ne devons pas utiliser que le caviar. Le reste du poisson n’appartient pas aux poubelles; ce n’est pas simplement un emballage qu’on jette au rebut. Pourquoi gaspiller même une partie du poisson quand chacune est tellement délicieuse?

C’est un ouvrage en cours, mais le renouvellement de l’image de marque consiste à montrer qu’il ne s’agit pas simplement de prélever le caviar et de le vendre aux nantis. Le caviar est la portion haut de gamme d’un produit complet; on gaspille très peu du poisson. Nous pêchons un nombre limité de poissons et nous respectons un quota. La pêche est rigoureusement réglementée : nous pêchons 175 femelles et 175 mâles au total. La réglementation est bonne parce que je veux que notre pêche soit durable et qu’elle ne nuise pas au stock de poisson.

ONB : Qu’est-ce que vous exportez au juste au-delà des frontières du Nouveau-Brunswick?

Ceapa : Nos activités d’exportation sont en grande partie réservées à l’esturgeon bébé. Cependant, nous expédions aussi d’autres parties du poisson à divers endroits en Europe. Par exemple, les gonades du mâle sont exportées en Italie, où l’on s’en sert pour faire des cosmétiques.

La chair et le caviar sont surtout exportés au Canada parce que, comme je l’ai mentionné, je veux développer notre marché national.

ONB : Que diriez-vous de la qualité de vie ici et des avantages à exploiter une entreprise au Nouveau-Brunswick?

Ceapa : Voilà des questions qu’on ne pose pas assez souvent. Ce sont d’excellentes questions pour des gens comme moi qui arrivent à titre d’immigrants. Les gens ne savent pas toujours ce qu’ils ont, surtout quand ils n’ont rien connu d’autre. Nous avons décidé très consciemment de venir au Nouveau-Brunswick. Comme immigrant et personne ayant vécu un peu partout, je pense que le Nouveau-Brunswick est un endroit où il fait incroyablement bon vivre et travailler. Tout dépend du genre de personne que vous êtes, mais pour une personne qui adore la vie au grand air, cette province est spectaculaire. Le fleuve Saint-Jean et la baie de Fundy sont formidables et notre paysage est à couper le souffle.

Pour ce qui est des affaires, les terrains ici sont moins dispendieux qu’à bien des endroits dans l’Ouest, ce qui a été un énorme avantage pour nous. Pour mon travail en particulier, cette province donne accès au meilleur esturgeon au monde; je ne peux m’imaginer être ailleurs maintenant.

Nous avons aussi bénéficié du soutien d’innombrables personnes, y compris les représentants du gouvernement et les membres de votre équipe.

ONB : Effectivement, parlons brièvement de votre relation avec ONB.

Ceapa : Cette relation a été exceptionnelle. J’ai dû établir des liens avec le gouvernement et démontrer que notre plan réussirait et que nous agissions en connaissance de cause. Il a fallu du temps, mais nous y sommes parvenus. ONB nous a aidés pour plusieurs petits projets. Chaque fois que nous pensons à élargir l’entreprise d’une façon ou d’une autre, nous nous adressons au gouvernement et lui présentons un plan solide. ONB est un excellent collaborateur, et de pair avec la CBDC de notre région, il nous a aidés à concrétiser divers plans d’affaires.

J’ai tenté plusieurs projets d’entreprise en Europe et je vous assure que le soutien offert aux entrepreneurs en devenir n’est pas toujours aussi bon là qu’il l’est ici. Bon nombre des petites entreprises qui font faillite ne le font pas par manque d’ambition ou d’éthique du travail de la part de leurs fondateurs : elles ratent leur coup parce qu’elles n’ont pas réussi à obtenir le financement initial qui les aurait soutenues jusqu’à ce qu’elles affichent des liquidités positives.

ONB : Quels sont vos meilleurs conseils pour les futurs entrepreneurs?

Ceapa : Quiconque veut se lancer en affaires doit être réaliste par rapport à ses forces. Les futurs entrepreneurs ont aussi besoin de trouver une niche sur laquelle se concentrer, c’est-à-dire un domaine d’expertise à partir duquel développer leur entreprise. L’industrie des aliments à valeur ajoutée offre de nombreuses possibilités à ceux qui souhaitent s’y créer une niche; il suffit de penser à toutes les options culinaires qui existent.

Il faut se concentrer sur la demande du marché et non pas sur le chiffre d’affaires global. Les gens veulent toujours connaître notre volume de vente ou savoir combien de produits nous écoulons : ce n’est pas pertinent. Ce qui importe, c’est d’établir un marché et d’être réaliste par rapport aux possibilités. Il faudra peut-être du temps pour créer une demande. Il faudra peut-être miser sur le long terme.

Dans d’autres secteurs, on voit des gens qui établissent des entreprises pour les vendre rapidement; ce n’est pas dans mes intentions.

ONB : Il vous a certainement fallu du temps pour obtenir une reconnaissance nationale. Comment avez-vous fini par vous retrouver à l’émission The Rick Mercer Report?

Ceapa : C’était vraiment inattendu : un des réalisateurs a entendu parler de notre entreprise et a communiqué avec nous. Il n’y a pas eu de recette magique. Son attention n’a pas été attirée par une chose en particulier; nous avons bâti une image de marque petit à petit, c’est tout. Les médias sociaux aident, car ils nous permettent de joindre plus de gens. Il faut un excellent produit bien sûr, mais il faut aussi pouvoir en parler tous les jours, ce que les médias sociaux nous ont permis de faire.

Ce fut une expérience incroyable. L’image de marque de Rick Mercer est prestigieuse et c’était formidable d’y être associé. Rick est un gars sympathique et drôle; son enthousiasme semblait vraiment authentique.

ONB : Rick est originaire de Terre-Neuve, alors il aime bien raconter des histoires au sujet du Canada atlantique.

Ceapa : Oui, et c’est en fait un autre lien qui nous unit. Il a déjà essayé notre caviar à plusieurs reprises. Nous figurons au menu du restaurant Raymonds, à St. John’s, qui a été reconnu parmi les meilleurs au pays. On y offre du caviar servi avec crème fraîche et blinis au sarrasin. Raymonds utilise notre produit depuis le commencement. Il utilise aussi notre esturgeon dans d’autres plats d’accompagnement.

ONB : Quel est votre plat de caviar ou d’esturgeon préféré?

Ceapa : C’est comme si vous demandiez à quelqu’un de choisir son enfant préféré, vraiment. Je pense que ma partie préférée de l’esturgeon demeure le caviar. Je l’aime simple, servi nature avec un petit bout de pain grillé. Inutile d’y ajouter quoi que ce soit : c’est merveilleux tel quel. Côté chair, j’aime vraiment le ceviche; c’est tellement rafraîchissant l’été.

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